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先不談iCHEF和徐重仁,我們來聊聊「董事會」和「專業經理人」的關係

織田紀香
2017-04-12
作者 織田紀香
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不談論iCHEF,只聊聊董事會功能。

基本上,董事會有足夠權力,經董事投票之後,給予建議或是決定公司可以往哪邊發展,再委由專業經理人(總經理或執行長)依建議執行之。

如果專業經理人不服董事會決議,接下來有幾種情況:

  1. 專業經理人自己不幹了,畢竟道不同不相為謀。
  2. 董事會投票開除專業經理人,找另外的人來幹。

專業經理人能夠影響董事會的不外乎就是 報告營運現況、未來發展、目標達成等,至於相對比較抽象還有不確定的策略 ,都比較像是概要式的報告,董事會一般也不大會想聽得太細,畢竟執行跟報告都會有些落差,董事們只要知道自己的投資是不是獲得相應的回報就夠了。例如毛利提高、營業額增加、組織人數控制、客戶成長數、客訴頻率多寡等等。報告內容不佳,董事會不接受,通常還是在董事會上由各董事苦口婆心的跟專業經理人談。

談了沒有用?那還是得談啊。

董事會既然開了,那就是一場你來我往唇槍舌戰的會議。彼此立場不同,執行者跟發想者會有兩造不同的看法,兩者之間怎搓出交集,或是沒有交集,都看董事會開下來,大家有沒有足夠的智慧來處理。最差的狀況當然就是交由有投票權的董事們來投票處理。投票結果不管是不是如預期,大家就是尊重這遊戲規則,不然董事會還要幹麻?

董事成天私底下去干擾專業經理人,自己不想弄髒手還要別人弄髒手,用自己的私慾影響專業經理人不也間接影響其他股東權益?這也是董事會功能無法發揮的一大原因。很多會議上無法解決的,私下抓專業經理人約談,談了幾次沒效,又沒辦法在董事會上有足夠權力,接下來就是一連串干擾專業經理人,而此舉只會替其他尊重董事會功能的董事帶來更多困擾而已。

而,董事會其一的功能,當然就是隨時備妥好接棒的專業經理人選,以備不時之需。像是董事會投票決定並通過,要請專業經理人離開,接棒的人選立刻就得上場,不然這重擔二話不說就回到董事會身上,一般來講幹董事長的最少就是得下來扛一陣子。

董事會既不想開除專業經理人,或是開除不了,而董事會成員又不願意自己下來做,事情就顯得挺弔詭的。假設是前者,不想開除亦或開除不了,董事會就該尊重現況,繼續讓專業經理人依照原有方向或計畫前進。

通常,問題就是出在這邊。因為董事會成員不想自己下來弄髒手,然後也沒有人可以接手繼續處理,只好委屈求全讓原本的專業經理人照著做。但這種不爽積累下來,總會冒出各種問題,像是對媒體放話,希望藉由輿論壓力影響專業經理人,讓專業經理人知道董事會的某些成員也不是省油的燈。

可這麼做,不僅不尊重董事會原有的功能,更忽略董事會本身該有的存在意義。在董事會裡,每個董事成員都擁有一定的股份,要是不爽該專業經理人,身為董事能做事情是:

  1. 把股份賣給其他董事,徹底退出。
  2. 加碼投資買股票,獲得更多席次。(取得話語權)

一般來說, 董事會最重要的功能應該是協助專業經理人在資源調度、策略發展、異業結盟上,給予相對程度協助。 要是董事會的成員其組成全部都是缺錢而找來,不具任何資源整合意義的話,那肯定會成為一場災難。通常手上只有錢的投資人,會投資在乎的就是報酬率,腦中能想的也只有純粹獲利了結,等出場罷了,哪會在乎企業更長遠的使命或是願景。

這也是為什麼,大部份董事會的功能失調或是相對不大正常。一切按照遊戲規則來,出錢的是老大沒錯,對專業經理人不爽,那就在董事會上跟其他董事討論清楚,靠投票給予不信任,專業經理人自然就得下台。而,沒備妥接班人導致自己什麼都不能做的董事會,那也是董事會本身的問題,既然自己對公司的經營方向很有主見,找個能迎合自己主見又可以說服董事的方法,天經地義,只要其他董事認同,投票後都同意該人可以上台,順理成章的企業就往董事會預期方向前進。

但,不照遊戲規則走,然後董事會開完後隔天,開會內容就上了雜誌媒體,報導中還間接修理專業經理人,並卸下董事長一職,這就令人匪夷所思。這給外界一種:「老子沒耐性陪你們玩,你們不聽就都給你們弄,反正我也沒那個本事治得了你們,一切就祝你們好運,閃人後事情與我無關。」殊不知這種態度傳出去,可能也只是給外界解讀成「我沒耐性跟本事陪著玩」,那這位擔當董事長的人,其當初為何要承擔該責任就著實令人玩味。

也許董事會上的決議可能無法靠投票贏過對方,最後只能賭氣離開。但董事會的運作還是可以靠著開會討論,藉著各種方法去說服其他董事。即使其他董事的股份佔比非常高,但要是論點有其意義並具有說服力,而其他董事也支持甚至認同,我想董事會的決議到不可能完全不去影響專業經理人的決策。畢竟,專業經理人還是得看手上股份多的人辦事,要是沒有,老話一句,董事會上直接投票開除就夠了。

可訴諸媒體,不論是出自於什麼心態,真是為了企業好嗎?對企業本身會有幫助嗎?即使專業經理人真的與董事會形同陌路,可是有股權(投票數多寡)的還是說話大聲,要怎麼做,董事會只要有共識形成決議,會有跨越不過的障礙嗎?要是說找不到適合接班的人,那也可以先暫時由董事長自己下來身兼董事總經理,將執行與營運的權力拿回手上,試著運作一陣子後,等適合人選出現再來接手一樣可以。

董事會功能運作得宜,其實對企業營運幫助會非常大。

延伸閱讀 / 員工反彈,監察人、董事長相繼離職!徐重仁曾看好的iCHEF怎麼了?

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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